Skalierung

Vor Ort ausweiten

Das Gesamtvolumen eines Entwicklungsgeschäfts bestimmt sich aus seiner Ausdehnung in drei Dimensionen:

• Breite: Umsetzung des Geschäfts in anderen Regionen. Bei ITC die Implementierung von Kiosken in immer mehr Dörfern.

• Weite: Einkauf oder Verkauf weiterer Produkte und Dienstleistungen. Über e-Kioske können Bauern nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch Saatgut, Pflanzenschutzmittel und viele weitere Produkte einkaufen.

• Tiefe: weitere Durchdringung der Zielgruppe oder Adressierung weiterer Zielgruppen. Im Beispiel die Einbindung aller Bauern im Umkreis eines e-Kiosk sowie zusätzlich die Einbindung anderer Personen, die Produkte über den Internet-Kiosk ordern können.

ITC hat es beispielsweise innerhalb von 10 Jahren geschafft, durch 7500 Internet-Kioske 40.000 Dörfer in Indien und damit rund 4 Millionen Bauern in seine Lieferkette einzubinden. Diese Größe konnte das Projekt dank eines sehr strukturierten und standardisierten Wachstumsprozesses erreichen.

Regionale Ausbreitung verlangt Standardisierung

Für eine erfolgreiche Skalierung ist ein hoher Grad an Standardisierung hilfreich. Jede Vereinfachung erleichtert die Übertragbarkeit. Die Zusammenarbeit mit einer nationalen Entwicklungsorganisation, die den Zielmarkt im gesamten Land abdeckt, ist günstiger als die Zusammenarbeit mit vielen lokalen Organisationen.
Die Übernahme des jeweils gleichen Aufgabenbündels durch externe Partner ist einfacher als die jeweilige Neuverhandlung von Aufgabenverteilungen usw. Je unabhängiger das Modell von spezifischen Partnern oder lokalen Voraussetzungen ist, desto problemloser kann die Ausbreitung verlaufen. ITC verwendet hier einen klaren Prozess, um neue Regionen per e-Kiosk zu erschließen.
Es ist daher nicht erstaunlich, dass im Bereich der Mobiltelephonie die größten Erfolge in der Skalierung erzielt werden konnten. Smart Communications erreicht auf den Philippinen ca. 80 Prozent der Bevölkerung mit seinem Prepaid-Telefondienst. M-PESA, die mobile Geldbörse, die Safaricom seinen Kunden in Kenia anbietet, gewann bis Februar 2009 innerhalb von nur zwei Jahren fast sechs Millionen Kunden, täglich kommen rund 12.000 neue Nutzer dazu.
Mobile Datenübertragung ist nicht auf lokale Infrastruktur angewiesen und kann sogar große Teile des Vertriebs und des Services digital und standardisiert umsetzen. Weitere erfolgreiche Beispiele gibt es im Bereich des Mikrofranchising:
Hier wird das Grundgeschäft komplett standardisiert und die lokale Anpassung dem einzelnen Franchisenehmer überlassen. Die Regeln für die Zusammenarbeit zwischen Franchisegeber und -nehmer sind klar definiert und werden nicht verhandelt (siehe auch VisionSpring).

Ausweitung der Geschäftsfelder

Ausweitung geschieht durch Einkauf oder Verkauf weiterer Produkte und Dienstleistungen. Damit können etablierte Strukturen und Prozesse noch effizienter genutzt und der Mehrwert für Produzenten und Konsumenten ausgebaut werden.
ITC bot anfangs nur Informationen rund um den Handel mit den Produkten der Bauern an – Preisinformationen, Wetter etc. Mittlerweile avancierten e-Choupals zu wahren Handelsplattformen, über die alles vom Sparkonto bis zur Gesundheitsberatung zu erstehen ist.

Tiefere Durchdringung der Zielgruppe

Eine tiefere Durchdringung der Zielgruppe kann im Projektverlauf dank mehrerer Effekte einfacher werden:

• Durch Skalen- und Lerneffekte nimmt die Effizienz eines Geschäftes zu. Diese Effizienzgewinne können in weitere Preissenkung der Produkte umgesetzt werden, die das Angebot für ein noch breiteres Kundenspektrum attraktiv macht.

• Mit der Zeit steigt die Vertrautheit des Unternehmens mit den Bedürfnissen der Zielgruppe. Auf der anderen Seite lernt die Zielgruppe das Angebot besser kennen. Das Angebot kann noch besser auf die Bedürfnisse angepasst werden, was seinen Nutzen erhöht und die Nachfrage weiter ausdehnt.

Die natürliche Stoßrichtung auf Kundenseite ist dabei die Einkommenspyramide hinab, von Kunden mit niedrigen mittleren Einkommen hin zu solchen mit sehr niedrigen Einkommen. Dieselbe Logik lässt sich auch auf der Produktionsseite anwenden:
Von einer Einbindung weniger mittlerer zur Einbindung vieler kleiner Produzenten.

• Michel Bachmann / Patrick Vermeulen (im Erscheinen), Scaling at the Bottom of the Pyramid
• David Lehr (2008) Microfranchising at the Base of the Pyramid