Marktanalyse

Markt analysieren

Um eine Geschäftsidee zu bewerten, sind Informationen über den Zielmarkt erforderlich. Entspricht das Angebot den Bedürfnissen der Zielgruppe? Welche alternativen Angebote nutzt sie heute? Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft? Wie leistungsfähig sind Produzenten? Welche Qualität ist zu erwarten? Welche Umsetzungsbarrieren bestehen?
Anders als in etablierten Märkten lassen sich diese Informationen oftmals nicht am Schreibtisch oder per Telefon recherchieren. Hinzu kommt, dass sonst verfügbare Intermediäre wie Marktforschungsinstitute oder Unternehmensberater diesen Markt nicht untersuchen.
Und selbst wenn solche Daten existieren, sind sie vielfach nicht unmittelbar zugänglich, da eine entsprechende Aufbereitung und Verbreitung nicht stattfindet. Vor Ort fällt die Recherche nach Daten meist leichter. Oftmals ist jedoch eine eigene Marktuntersuchung oder die Zusammenarbeit mit Partnern zur Datenerhebung bzw. -aufbereitung notwendig.

Standard-Verfahren nutzen

Teilweise lassen sich diese Fragen durch die üblichen Verfahren der Marktanalyse erheben.

• Datenrecherche: Allgemeine Daten wie Marktgröße oder die bestehende Produktion landwirtschaftlicher Güter sind oft sogar im Internet verfügbar. Datenrecherche lohnt auch vor Ort. Statistische Ämter, Wirtschafts- und Landwirtschaftsministerien sowie Entwicklungsbanken erheben Daten zur wirtschaftlichen Aktivität, wie etwa zur bewirtschafteten landwirtschaftlichen Fläche, zu Branchenumsätzen und Exporten. In den meisten Ländern werden regelmäßig Haushaltsumfragen zur sozio-ökonomischen Lage durchgeführt. Entwicklungsorganisationen führen Evaluierungen ihrer Programme durch, die Auskunft über die aktuelle Versorgung der Zielgruppe und marktstrukturelle Herausforderungen geben.

• Gespräche mit Experten schärfen das Hintergrundverständnis. Entwicklungsexperten können besonders gut über die Bedürfnisse, Kompetenzen und Schwierigkeiten der Zielgruppe Auskunft geben. Handelskammern und Unternehmensberatungen kennen die Anforderungen an ausländische Unternehmen, wissen um Barrieren und Lösungen. Vertreter von Ministerien und staatlichen Einrichtungen kennen das rechtliche Umfeld sowie Tendenzen in der Politikgestaltung. Über Experten ergibt sich auch oft der Zugang zu bis dahin unzugänglichen Datenquellen.

• Bei der Beobachtung der Marktsituation vor Ort können Wettbewerbsumfeld, Stärken und Schwächen sowie Risiken und Chancen wahrgenommen werden.
  Allein durch die bewusste Auseinandersetzung mit der Marktumgebung tun sich eine Vielzahl neuer Fragen und Beobachtungen auf – es können jedoch auch leichter Antworten gefunden werden als bei einer Analyse auf Distanz. Wahrnehmen lassen sich hier auch Stimmungen und Trends, die aus der Ferne schwer zu fassen sind.

Informationen der Zielgruppe

Über ihre Bedürfnisse, Präferenzen, Kenntnisse und Ressourcen kann am besten die Zielgruppe selbst Auskunft geben. Allerdings stellen sich bei Erhebungen innerhalb der Zielgruppe drei Schwierigkeiten:

• Kultur und Sprache: Der Fragende muss nicht nur die Sprache, sondern auch kulturelle Eigenheiten verstehen und damit umzugehen wissen. Beispielsweise werden in manchen Kulturen Fragen nicht mit „Nein“ beantwortet, um niemanden vor den Kopf zu stoßen.

• Erfahrungs- und Bildungshintergrund: Zum Teil fehlen Wissen und Erfahrungen zur Beantwortung von Fragen. Wie soll man zu den gewünschten Funktionalitäten einer Solaranlage Stellung nehmen, wenn man noch nie eine besessen hat?

• Vertrauen: Die Haltung des Befragten gegenüber dem Fragenden beeinflusst die Information. Oft schämen sich die Menschen ihrer ärmlichen Situation – beispielsweise wenn sie nach ihrem Konsumverhalten gefragt werden – oder fühlen sich verpflichtet zu antworten, auch wenn sie die Antwort nicht kennen.

Angepasste Methoden nutzen

Eine Reihe von Methoden helfen dabei, mit diesen Herausforderungen umzugehen und auch an „implizite Information“ zu gelangen. Dies sind Informationen, die sich von den Befragten nicht explizit formulieren lassen, weil ihnen die Distanz zur eigenen Lebensweise fehlt.

• Visualisierung: Interviews und Fokusgruppen können durch die Verwendung visueller und haptischer Instrumente gestützt werden.
  Beispielsweise kann Spielgeld helfen, mit dem sensiblen Thema Geld umzugehen. Modellbauten oder Zeichnungen können Informationen zu Tage bringen, die bei der bloßen Befragung nicht erwähnt werden.

• Selbstbeobachtung: Hier protokolliert die Zielgruppe das eigene Verhalten, zum Beispiel in Form eines Tagebuchs oder durch Fotos ihrer Umgebung und ihrer Lieblings-Produkte.

• Ideenwettbewerbe: Ein Ideenwettbewerb gibt den Teilnehmern die Möglichkeit, eigene Lösungen vorzuschlagen. Durch das Arbeiten mit Bildern und Zeichnungen können Sprachbarrieren überwunden werden. Der Wettbewerbscharakter sowie mögliche Preise stellen zusätzliche Anreize für die Teilnahme dar.

Auf Basis dieser Informationen lässt sich eine klassische Marktumfeldanalyse erstellen, die detailliert über Marktchancen und -hindernisse Auskunft gibt.

• Robert Chambers (2002) Participatory Workshops: A Sourcebook of 21 Sets of Ideas and Activities. Earthscan, London

• Guillermo D’Andrea, E. Alejandro Stengel und Anne Goebel-Krstelj (2004), Six Truths About Emerging-Market Consumers (strategy+business 34, Seite 2–12)