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Base-of-the-Pyramid Marketing
Wachstumsmärkte aufbauen
Weltweit leben 4 Milliarden Menschen von weniger als 3.000 Dollar pro Jahr, gerechnet in lokaler Kaufkraft. Das sind umgerechnet pro Tag 3,32 Dollar in Brasilien, 2,11 in China oder 156 in Indien. 2,6 dieser 4 Milliarden Menschen gelten nach internationalem Standard als „arm“, da sie weniger als 2 Dollar am Tag zum Leben haben.
Die Übergänge zwischen „arm“ und „reich“ sind durchaus fließend und eine Frage der Perspektive. Selbst mit weniger als 8 Dollar am Tag gehört man in einigen Ländern schon zur Mittelklasse. Der Zugang zu Gesundheitsversorgung oder Finanzdienstleistungen kann trotzdem schlecht sein. Insgesamt besteht am Sockel der Pyramide viel Potential zur Besserstellung.
Beispielsweise von 1,2 Milliarden Menschen in Indien leben zwei Drittel mit einem Einkommen von weniger als 2 Dollar pro Tag. Dort ist der Mikrofinanzdienstleister SKS Microfinance aktiv. Bis 2010 will dieser dort 8 Millionen Kunden bedienen, und hätte damit erst ein Prozent der Zielgruppe erreicht. Schon heute hat das Unternehmen einen Marktwert von etwa 100 Millionen Euro.
Für Unternehmen, die ein langfristiges Wachstum anstreben, ist der Sockel der globalen Einkommenspyramide kaum zu ignorieren: Er umfasst immerhin zwei Drittel der Menschheit und wächst rasch.
Kaufkraft ist beträchtlich
Das Einkommen des Einzelnen in diesem Segment unter 3.000 Dollar im Jahr ist gering, doch insgesamt haben die „Next 4 Billion“, wie sie die International Financial Corporation (IFC) und das World Resources Institute (WRI) bezeichnen, eine gewaltige Kaufkraft.
In der gleichnamigen Studie schätzen sie den Markt auf rund 5 Billionen Dollar. Der geringste Teil davon entfällt auf das Segment der Ärmsten, die mit 500 Dollar und weniger im Jahr auskommen. Der größte Teil davon entfällt auf diejenigen, die etwa zwischen 1.000 und 1.500 Dollar pro Jahr zur Verfügung haben.
Menschen im Niedrigeinkommensmarkt geben das meiste Geld für Grundbedürfnisse aus. An erster Stelle standen im Jahr 2006 Nahrungsmittel mit 60 Prozent des Marktes oder 2.895 Milliarden Dollar. Einen sehr kleinen Anteil hatte der Markt für Informations- und Telekommunikationstechnologie mit nur 50 Milliarden Dollar. Diese Ausgaben stiegen aber rasch mit steigendem Einkommen.
Diese Marktzahlen sind in lokaler Kaufkraft angegeben, während für internationale Firmen auch die internationale Kaufkraft zählt. Unabhängig vom genauen Volumen des Gesamtmarktes jedoch ist klar, dass auch als „arm“ bezeichnete Menschen Geld ausgeben, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Bevölkerung wächst
Zudem wächst der Markt rasant: Bis 2050 werden nach Prognosen des United Nations Population Fund (UNFPA) etwa drei Milliarden Menschen mehr auf der Erde leben als heute. Der Großteil davon wird in Entwicklungsländern wohnen.
Insbesondere für Unternehmen, die an der Spitze der Pyramide einen weitgehend gesättigten und hart umkämpften Markt vorfinden, kann sich der Blick auf niedrigere Einkommensschichten lohnen.
Dies gilt nicht nur für Unternehmen aus dem Konsumbereich, sondern durchaus auch für Business-to-Business-Lösungen. Die meisten Menschen am Sockel der Pyramide verdienen ihr Einkommen als Kleinstunternehmer, durch Landwirtschaft, Handwerk, Dienstleistungen oder Handel. Als Unternehmer sind sie durchaus bereit, in Produktivitätssteigerung und Wettbewerbsfähigkeit – etwa durch neue Technologien oder Materialen – zu investieren, solange das Angebot passt und finanziert werden kann.
Hohe Zahlungsbereitschaft
So paradox es klingt: Häufig müssen Menschen in marktfernen Gebieten sogar mehr Geld ausgeben als ihre reichen Nachbarn oder Konsumenten in Industrieländern und sich außerdem mit einer schlechteren Qualität begnügen. Das Phänomen ist als „Poverty Penalty“ bekannt – und bietet Chancen, durch höhere Effizienz ein besseres Angebot zu machen.
In Bangladesch kostet die Kilowattstunde Strom auf dem Land ca. 1,60 Euro, in Deutschland nur etwa ein Zehntel davon. In den Slums von Jakarta, Nairobi und Manila ist Trinkwasser fünf- bis zehnmal so teuer wie in den reicheren Vierteln. Ähnliche Preisdifferenzen gibt es im Finanzwesen, im Gesundheitswesen und sogar bei einfachen Konsumgütern.